[서울=뉴스핌] 이미래 기자 = 계절이 가을로 접어들면서 중국인의 발걸음이 붐비는 곳이 있다. 바로 중국식 샤브샤브인 훠궈(火鍋) 음식점이다.

지난해 훠궈는 중국 음식(중식) 시장에서 13.7%의 점유율을 보이며 16개 음식 중 1위를 차지했다. 요식업 전문가는 “외식 일곱 번에 한 번은 훠궈를 먹으러 가는 셈”이라며 “국민 음식으로서의 위상을 재확인했다”고 설명했다.

◆ ‘중국인의 각별한 훠궈 사랑’ 향후 3년간 연평균 10%의 안정적 성장세 기대돼

중국산업연구원(中國產業研究院)에 따르면 중국의 훠궈 시장 규모는 지난 2014년 3167억 위안(약 51조9230억 원)에서 2017년 4362억 위안(약 71조5150억 원)으로 늘어나 연평균 약 12% 성장했다. 연구원은 “오는 2020년까지 5843억 위안(약 95조8000억 원) 규모의 시장이 형성될 것”이라며 “향후 3년간 연평균 10.2%의 안정적인 성장세를 이어갈 것”이라고 전망했다.

훠궈는 크게 유행을 타지 않는 음식인 만큼 경쟁도 치열하다. 업계 전문가는 “식재료는 수백 가지에 달하지만 조리법은 간단하다"며 “진입장벽이 낮은 만큼 창업도 자유로운 편”이라고 설명했다.

메이퇀(美團)의 통계에 따르면 중국 내 훠궈 음식점 수는 35만 개 이상인 것으로 나타났다. 이중 매장 수가 2~5개에 달하는 소영 체인점이 83.9%를 차지하고 있다. 

반면 100개 이상 매장 보유 업체는 0.28%에 불과해 시장 집중도가 낮은 상황이다. 그마저도 시장 점유율 0.5% 이상 기업은 하이디라오(海底撈)와 샤부샤부(押哺押哺) 뿐이다. 지난 2016년 하이디라오와 샤부샤부는 중국 전체 훠궈시장에서 각각 1.52%, 0.7%의 점유율을 기록했다.

◆ 하이디라오 샤부샤부, 중국 훠궈 업계를 이끌다

중국의 최고급 훠궈 프랜차이즈는 지난 1994년 쓰촨(四川)성에서 출범한 하이디라오다. 이 업체는 지난 2014~2017년까지 매출액 1위를 차지하며 훠궈시장 대표주자로 자리매김했다. 9월 26일 홍콩 거래소에 상장된다.

하이디라오는 특정 조리법 보다는 차별화된 서비스를 승부수로 내세워 성공기반을 다져왔다. 고객을 왕처럼 대하는 서비스로 '중국기업 답지 않는 중국기업'이라는 별명까지 얻었다. 

당시 중국은 고객에 대한 서비스 문화가 아직 정착되지 않는 상황이었다. 이러한 환경 속에서 하이디라오는 ▲항상 웃는 얼굴 ▲물수건, 머리끈, 핸드폰 보관용 지퍼 팩, 앞치마, 겉옷 커버 제공 ▲대기하는 동안 무료 네일아트 등 고급화 서비스를 시작했다. 또 품질 서비스 제고를 위해 다른 식당보다 월급을 50% 이상 높게 지급하고 숙소도 함께 제공해 직원 복리에도 힘썼다.

예전 훠궈 식당에서는 꿈도 못꿨던 고급 서비스에 하이디라오를 찾는 사람들의 발걸음이 끊이지 않았다. 그 결과 4년 연속 업계 1위를 차지하는 등 중국 훠궈 대표 주자로 떠올랐다.

이에 비해 샤부샤부는 ‘가성비’를 내세워 하이디라오와 쌍벽을 이루는 훠궈 업계 대표 주자로 자리잡았다. 샤부샤부는  ‘1인 훠궈’를 도입하는 등 훠궈 산업의 변화를 주도하면서 성장 기반을 다져왔다. 

바(bar) 형태의 테이블을 이용해 1인 고객을 확보한 샤부샤부 <사진 = 바이두>

과거 훠궈는 여러 명이 큰 냄비를 가운데에 놓고 둘러앉아 함께 먹는 음식으로 여겨졌다. 하지만 ‘1인 가구’ ‘혼밥족’이 트렌드로 자리 잡으면서 샤부샤부는 혼자 앉을 수 있는 바(bar) 형태의 테이블을 도입했다. 이후 혼자 이용하기에도 편안한 훠궈 집으로 선풍적인 인기를 끌었다.

샤부샤부는 ‘1인 훠궈’전략에 맞춰 가성비 높인 메뉴를 제공했다. 지난해 기준 샤부샤부의 1인 평균 소비 규모는 48.4위안(약 8000원)이었다. 경쟁업체인 하이디라오의 97.7위안(약 1만6000원)과 비교해 절반 수준이다.

이러한 전략에 힘입어 샤오웨이양(小尾羊) 아오먼더우라오(澳門豆撈) 등 대표 브랜드가 업계 점유율 순위권 밖으로 밀려나는 동안 샤부샤부는 꾸준한 상승세를 보였다

지난 2014년 샤부샤부는 업계 최초로 홍콩 증시 상장에 성공했다. 최초 공모가인 4.7홍콩달러(약 675원)에서 약 12.3홍콩달러(약 1765원)로 주가가 뛰는 등 몸값을 늘렸다. 그러나 최근에는 경쟁사 하이디라오의 홍콩 증시 상장 소식이 전해지면서 주가가 21% 곤두박질치는 등 도전에 직면하고 있다.

◆ ‘고급화’ 하이디라오 vs ‘가성비’ 샤부샤부

중국 훠궈 업계의 1, 2위인 하이디라오와 샤부샤부는 경쟁 포인트 부터 영업 전략까지 확연한 차이를 보인다.

장융(张勇) 하이디라오 창업자가 ‘무한 고객 사랑’을 신조로 삼고 있는데 비해 허광치(賀光啟) 샤부샤부 창업자는 ‘속도’를 강조한다. 장융은 서비스 개선을 위해 직원을 들볶는다 해서 '폭군'이란 별명을 얻었고, 허광치는 ‘패스트(fast)훠궈의 왕’으로 불린다.  창업자의 이같은 생각 차이는 브랜드 및 영업 전략과 기업 문화에 많은 영향을 미쳤다.

중국 제몐(界面)이 발표한 ‘2017년 맞대결 성적표’를 보면 두 업체간 영업전략의 차이점이 더욱 선명하게 드러난다.

‘고급화’ 전략을 앞세운 하이디라오는 영업수익 및 순이익 부분에서 3배 가까운 차이를 보였다. 1인당 평균 소비 규모도 확연히 차이가 난다.

또 지난해 하이디라오와 샤부샤부의 매장별 매출 증가율은 각각 14% 8.5%에 달했다. 

업계 전문가는 “샤부샤부에는 개인 방문자가 많은 반면, 하이디라오는 기업인 가족 등 4인 이상의 방문자가 월등히 많다”며 “뿐만 아니라 1인당 소비 규모도 하이디라오가 훨씬 커 매출 및 순이익에 차이를 보인다”고 설명했다.

반면 속도를 앞세운 패스트훠궈 대명사 샤부샤부는 좌석 회전율 부분에서 우세를 보였다.

하이디라오와 샤부샤부의 지난해 좌석 회전율은 각각 5와 3.3으로 나타났다. 수치상으로는 샤부샤부가 더 낮지만 매장별 평균 크기를 고려하면 결과는 달라진다.  

통계에 따르면 하이디라오의 매장별 평균 면적은 600~1000m²다. 샤부샤부는 200~300m²로 하이디라오의 3분의 1에 불과하다. 

고급화된 서비스를 통해 고객 확보에 나선 하이디라오 <사진 = 바이두>

두 기업은 점포 수 부분에서도 차이를 보였다.

텐센트(Tencent, 騰訊)에 따르면 2017년 말 기준 하이디라오와 샤부샤부의 점포 수는 각각 273개, 734개로 샤부샤부가 약 2.7배 많았다. 매체는 “두 기업의 매장 투자액의 격차 때문”이라고 분석했다. 하이디라오와 샤부샤부의 개점 투자액은 각각 800~1000만 위안(약 13억850만~16억3660만 원), 110만 위안(약 1억8000만 원)이다.

업계 관계자는 “최근 훠궈 시장의 브랜드화 경쟁이 치열해지면서 하이디라오가 외형 확장에 집중하고 있다”고 밝혔다. 하이디라오는 올해 연말까지 180~220개의 매장을 추가 개설할 계획인데, 이를위해 IPO 펀딩 자금의 60%를 사용할 방침이다.

뿐만 아니라 하이디라오가 자체적인 테이크아웃 서비스를 하는 등 포장 판매에 집중하는 반면, 샤부샤부는 외부 업체를 통한 포장 판매만 하고 있는 것으로 나타났다. 하이디라오와 샤부샤부의 배달 매출 비중은 각각 전체의 2%, 0.9%다. 업계 전문가는 “테이크아웃 이용자가 많은 맥도날드의 배달 매출 비중은 10% 내외”라며 “성장 잠재력이 큰 만큼 두 기업 모두 올해 핵심 전략으로 포장 판매를 제시했다”고 설명했다.

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