기능성 한방화장품에 유럽 여성도 '팅하오'
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[뉴스핌=이동현기자] “119년 전통 프리미엄 브랜드 솽메이(雙妹), 화장수 분야 1위 브랜드 류선(六神), 천연 한방 브랜드 바이차오지(佰草集), 남성화장품 1위 브랜드 가오푸(高夫)”
상하이 상장사인 상하이자화(上海家化)는 중국 역사의 획을 그은 화장품 브랜드들을 선보이며 중국 토종 화장품 업계를 대표하는 라오즈하오(老字号,오랜 역사를 지닌 중국 브랜드)로 자리매김해 왔다. 외국계 브랜드가 90%에 육박하는 절대적인 점유율을 차지하는 중국 화장품 시장에서 상하이자화는 경쟁력 있는 토종 브랜드를 내놓으며 중국 로컬 업체 중 압도적인 우위를 보이고 있다는 평가다.
상하이자화는 지난 19세기 말 홍콩의 화장품 공장에서 출발해 2016년 기준 연간 매출액 53억위안에 달하는 종합 일용화학제품 기업으로 성장했다. 스킨케어 제품, 바디용품, 가정용 일용화학제품 분야에서 우수한 R&D인력을 바탕으로 탁월한 기술력의 제품을 출시하며 토종 브랜드의 자존심을 지켜내고 있다. 상하이자화는 지난 2001년 상하이 거래소에 상장돼 시가총액은 248억위안(11월 3일 기준, 약 4조원)에 달한다.
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◆상하이자화 119년 역사, 경쟁력 있는 화장품 브랜드 선봬
청나리 말기 1898년 광둥성의 사업가 펑푸톈(馮福田)은 상하이자화의 전신(前身)인 광성항(廣生行)을 홍콩에 설립해 솽메이(雙妹)라는 이름으로 화장수 제품을 출시했다. 솽메이(雙妹)는 중국 최초의 화장품으로 중국의 근대 산업발전사에서도 중요한 위치를 차지한다.
당시 솽메이의 화장수는 기존의 전통 화장품과 달리 향기가 오래 지속되는 장점으로 여성들에게 호평을 받았다. 그 후 펑푸톈(馮福田)은 1903년 상하이에도 광성항 공장을 건립하며 본격적으로 대륙시장 공략에 들어갔다.
광성항은 상하이에 진출한 이후 화장수 외에도 머릿기름, 영양크림, 땀띠 파우더 등의 제품을 출시하며 수입 화장품에 의존하던 중국여성들의 화장품 선택의 폭을 넓혔다. 광성항이 출시한 제품들은 기존 제품과 달리 해외에서 수입한 원료와 중국 전통 제조방식을 결합시켜 당시로는 획기적인 상품으로 평가 받았다.
신중국(新中國) 성립 후 광성항은 국유기업으로 편입된 이후 솽메이는 한때 자취를 감쳤다. 그 후 2010년 상하이 국제 박람회 기간에 상하이자화는 솽메이 플래그십 스토어를 개장하며 브랜드 부활을 선포했다. 상하이자화는 향후 솽메이를 급격히 성장하는 고급 화장품 시장에 대응해 프리미엄 화장품 브랜드로 육성한다는 방침이다.
상하이자화를 대표하는 또다른 브랜드 '류선(六神)’은 90년대 출시이래 오랫 동안 중국 소비자의 사랑을 받는 ‘장수 브랜드’로 유명하다. 류선은 지난 1993년 여름철 땀띠를 없애고 모기를 퇴치하는 기능성 화장품 제품으로 개발됐다. 주요 성분은 진주분(Pearl Powder)과 사향으로 땀띠 치료에 효능이 있는 중약(中药) 성분으로 제조됐다.
특히 류선은 바디워시 제품으로도 개발돼 상하이, 광둥성 등 여름철 한증막 더위로 유명한 지방에서 히트제품으로 등극했다. 현재 류선은 화장수, 샤워용품, 비누, 유아용품 등 다양한 품목의 총 108개 제품으로 확대 개발돼 중국인의 생활 속 빼놓을 수 없는 ‘국민 브랜드’로 자리매김하고 있다.
그밖에 상하이자화(上海家化)는 중국 전통 중약재에 기반한 차별화된 전략으로 시장을 공략하고 있다. 그 중 바이차오지(佰草集)는 중국 한방 약재 성분을 기반으로 ‘보양’이라는 컨셉을 특화해서 지난 2008년 프랑스를 비롯한 유럽 시장 등 ‘화장품 메카’에도 진출하며 해외시장 개척에 시동을 걸었다.
◆혼합소유제 개편 후 수습국면, 장둥팡(張東方) 대표 ‘브랜드 리뉴얼’ 추진
상하이 시 정부 산하의 국유기업이었던 상하이자화는 지난 2011년 혼합소유제 개편을 단행했다.당시 상하이자화의 CEO 거원야오(葛文耀)는 상하이자화의 지분을 매각, 민간자본을 유치하는 '혼합소유제' 개혁을 선포하며 경쟁력 강화에 나섰다.
상하이자화의 CEO 거원야오는 외국산 화장품이 중국 시장을 장악한 상황에서 유일하게 토종 화장품 브랜드를 키워낸 중국 화장품 업계의 '신화'적 인물이었다. 그의 전략 하에 탄생한 바이차오지를 비롯한 한방 성분 화장품 시리즈는 상하이자화 성장의 밑거름이자 중국 '화장품의 자존심'을 지켜냈다는 평가를 받고 있다.
알짜배기 국유기업의 지분 매각 소식에 수많은 투자자가 상하이자화의 지분을 사겠다고 나섰다. 수많은 경쟁자를 뿌리치고 중국핑안보험그룹 산하 투자사인 핑안신탁이 2011년 상하이자화의 새 주인 자리에 앉게 됐다.
투자 초기에는 핑안신탁과 거원야오가 잠시 '밀월' 기간을 보내기도 했지만, 머지않아 내홍이 발생하게 됐다. 핑안측과 거원야오의 갈등속에 결국 2013년 9월 거원야오 대표가 물러났고, 상하이자화의 경영권 다툼은 일단락 됐다.
그 뒤를 이어 2014년 6월 셰원젠(謝文堅) 대표가 회사 경영을 지휘하며 대대적인 경영시스템 개혁에 나섰다. 하지만 그 기간 중 상하이자화의 실적은 악화됐고 주가도 곤두박질쳐 힘겨운 시간을 보냈다. 결국 셰원젠은 실적 악화에 대한 책임을 지고 자리에서 물러났다.
2016년 상하이자화의 신임 대표로 취임한 장둥팡(張東方) 대표는 세계 3대 향수 제조사인 '피미니시(Firmenich)'에서 경력을 쌓은 글로벌 시장 경험이 풍부한 화장품업계의 베테랑이다. 장둥팡 대표는 취임 직후 조직개편을 통해 경영효율을 높이고 시장 트렌드에 기민하게 대처할 수 있게 조직을 정비했다.
업계에서는 장둥팡 대표 취임 이후 상하이자화가 실적이 회복세를 보이면서 경영상황이 안정국면에 진입했다는 진단을 내리고 있다.
장 대표는 향후 상하이자화 산하 브랜드의 ‘리뉴얼(renewal)’ 작업을 통해 ‘류선’과 같은 장수 브랜드들을 역동적이고 젊은 브랜드이미지로 탈바꿈시킬 계획을 발표했다. 여기에다 영국 프리미엄 유아용품 브랜드 토미티피(Tommee Tippee)를 인수해 사업 다각화에도 힘을 쏟고 있다.
장둥팡(張東方) 대표는 지금의 시장 환경이 회사 발전에 유리한 국면이라고 진단했다. 특히 중국 소비자들이 토종 화장품 제품에 대한 신뢰도가 회복되는 동시에 화장품 시장이 색조 화장품과 프리미엄 제품 위주로 성장세를 보이고 있다는 것이 그의 판단이다.
이런 시장 트렌드에 맞춰 장대표는 △프리미엄화 △ 색조화장품 육성△노후화된 브랜드 이미지 쇄신이라는 미래 전략을 추진 중이다. 이 전략에 따라 상하이자화는 솽메이(雙妹)를 색조 화장품에 특화된 고급 브랜드로 육성한다는 방침이다. 더불어 천연 한방 화장품 브랜드인 바이차오지(佰草集)를 프리미엄 브랜드로 안착시키고 류선(六神)은 오래된 장수 브랜드 이미지를 탈피해 젊고 신선한 브랜드 이미지로 ‘회춘’시킨다는 계획이다.
[뉴스핌 Newspim] 이동현 기자(dongxuan@newspim.com)
