[뉴스핌=강소영 기자]  중국의 광고산업이 격변기를 맞고 있다. 전통 TV 매체인 CCTV가 18일 열린 2014년도 광고 공개경쟁 입찰에서 인터넷과 모바일을 연계해 광고 상품 다양화에 나섰고, 반부패 캠페인 등 국가 정책의 영향으로  CCTV 황금 시간대 프로그램에  매년 단골로 고가의 입찰금을 제시했던 최대 광고주의 업종에도 변화가 나타나고 있다.

바이두(百度) 등 인터넷 회사의 광고 수주액이 CCTV 광고를 추월할 것이라는 전망도 나오고 있다.  

◇ TV광고에도 '뉴미디어' 열풍
CCTV는 매년 연말 '황금자원 광고 입찰' 행사를 통해 이듬해 광고 물량의 일부를 공개경쟁 입찰에 붙인다. 

CCTV의 영향력이 중국 전역에 미치는 만큼, CCTV 주요 인기 프로그램의 광고를 낙찰받기 위한 기업 간 경쟁이 치열하다. 천문학적 광고 낙찰가에도 CCTV의 광고 경쟁 입찰은 매해 최고가 낙찰액을 기록할 정도다.

CCTV의 광고 입찰은 기업의 이듬해 광고 전략과 산업계의 이듬해 경기 전망을 가늠할 수 있는 장이 되면서 중국 '경제의 풍향계'로 불리고 있다.

19일 중국 매일경제신문(每日經濟新聞)에 따르면, CCTV의 올해 광고 입찰 경쟁도 여전히 뜨거웠다. 그러나 CCTV는 올해 광고 낙찰 총액이 2013년보다 늘었다고 밝혔지만, 예년과 달리 구체적인 액수를 공개하지는 않았다.

중국의 유명 브랜드 전략 전문가 리광더우(李光斗)는 "18일 공개경쟁 입찰 전 상당수 광고 상품이 사전 판매 되기 때문에 현장 집계 총액은 큰 의미가 없다"면서 "중요한 것은 상당수 광고주가 독립적인 광고보다는 협찬 등 간접광고를 선호하는 경향이 뚜렷해졌다"라고 강조했다.

한편, 올해 CCTV는 텔레비전,컴퓨터와 휴대전화를 접목한 뉴미디어 광고 상품을 다수 선보여 시선을 끌었다.

CCTV는 2014년 대대적인 뉴미디어 전략을 전개한다는 방침하에 공식 인터넷 사이트인 CCTV닷컴과 동영상서비스 사이트인 CNTV를 기초로 약 100개의 광고 상품을 선보였다. 또한, 앞으로 휴대전화 게임을 이용한 상품을 선보여 시청자의 참여를 통한 광고 효과 극대화를 모색한다는 계획이다.

그 밖에도 황금시간대 프로그램에 광고주의 QR코드를 띄어 시청자가 TV 프로그램을 시청하면서 상품 구매까지 가능하도록 하는 방안을 구상 중이다. 이 같은 전략은 간접광고(PPL)가 많은 춘절(설)·국경절 및 전자상거래가 급증하는 광군제(光棍節·독신자의 날) 방영 프로그램에 사용할 것으로 전해졌다.

일부에서는 QR코드를 활용한 전략의 실효성에 의구심을 표명하고 있다. 그러나 또 다른 한편에서는 광고계에서 막강한 영향력을 행사하는 전통 매체가 새로운 미디어 도구를 활용한 상품 개발에 적극 나서고 있는 현상에 주목할 것을 주문했다.

변화하는 소비자의 취향과 구매 방식을 따라가기 위해서는 기존의 광고 강자 역시 변화에 기민하게 반응할 필요가 있다는 점, 산업계도 이 같은 추세에 맞춰 홍보 전략을 재구성해야 한다는 '메시지'를 읽어내야 한다는 것이다.

특히 광고계에서 절대적인 지위를 누리고 있는 CCTV가 전통 TV 광고의 최대 적으로 불리는 '뉴미디어'를 적극 활용하는 모습은 중국 광고계에 시사하는 바가 크다고 전문가들은 강조했다.

실제로 중국 광고 시장에서 전통 매체의 입지는 갈수록 줄고 IT 기업들이 광고시장을 빠르게 잠식하고 있다.

신경보(新京報)에 따르면, 2012년 CCTV의 광고수입은 269억 위안, 같은 기간 중국의 대형 포털기업 바이두(百度)의 광고수입은 그보다 40여억 위안 적은 222억에 달했다.

업계에서는 올해 안에 바이두의 광고수입이 CCTV를 따라잡을 가능성이 매우 큰 것으로 전망하고 있다. CCTV의 연간 광고수입 증가율은  GDP 증가율보다 5% 높은 10%대 수준인데 반해, 인터넷 광고시장은 연간 40%의 속도로 성장하고 있기 때문이다. 


◇ '돈 자랑'  바이주 젖히고 자동차·전자 최대 '광고물주'

대형 광고주에도 변화가 있었다. CCTV 광고 공개경쟁 입찰에서 매년 천문학적 입찰금액을 제시했던 바이주(白酒·백주) 업체들이 올해는 '약한 모습'을 보였다. 황금 시간대 프로그램 광고에 바이주 업체의 입찰 모습을 볼 수 없었기 때문. 지난해 CCTV의 대표 뉴스 프로그램인 신원롄보((新聞聯播) 방송 후 10초 광고에 우량예(五糧液)와 마오타이(茅臺)가 치열한 경합을 보이던 것과는 상반된 모습이다.

CCTV 광고업무 담당자는 "바이주 업계가 천문학적 광고금액으로 TV 광고시장을 장악하던 '좋은 시절'은 갔다."라며 "올해 바이주 업계가 전반적으로 불황인데다 신지도부의 부패척결 원칙에 따른 고가 바이주 소비 감소가 주된 원인."이라고 설명했다.

게다가 엄격해진 방송 광고 규정 역시 바이주 업체의 TV 광고 확대를 막고 있다. 2012년부터 시행된 'TV·라디오 광고송출에 관한 통지'는 프로그램 한 편당 고(高) 알코올도수 주류의 광고가 12개를 넘지 못하도록 하고, 특히 저녁 7시~9시까지의 시간대에는 2개를 넘지 않도록 규정을 강화했다.

바이주 업계가 밀려간 자리는 전자제품·음료 및 자동차 업계가 차지했다. 전통적으로 TV 광고 시장의 강자인 메이디(美的)·하이얼(海爾)·거리(格力) 등 전자제품 업계가 올해에도 높은 액수로 황금 시간대 프로그램의 광고를 확보한 것으로 전해졌다.

올해는 특히 자동차 업계의 활약이 두드러졌다. 상하이GM·상하이 폭스바겐·크라이슬러·둥펑위에다(東風悅達) 기아 등이 CCTV 광고 시장에 새롭게 진입했고, 둥펑닛산·이치(一汽) 폭스바겐·이치 폭스바겐 아우디는 예년과 같이 높은 광고 입찰액을 제시했다.

CCTV 광고부 관계자는 "올해 합자 자동차 기업의 광고 입찰 금액은 예년보다 100% 가까이 늘었다."라고 밝혔다.


[뉴스핌 Newspim] 강소영 기자 (jsy@newspim.com)