[서울=뉴스핌] 윤채영 기자 = NAVER가 쿠팡 이탈 수요 이른바 '탈팡 효과'에 힘입어 쇼핑 거래액이 빠르게 성장하고 있다는 분석이 나왔다.

오동환 삼성증권 연구원은 6일 보고서를 통해 NAVER에 대해 투자의견 '매수'와 목표주가 33만원을 유지했다.

네이버 쇼핑 거래액이 시장 성장률을 크게 웃돌고 있다는 평가다. 오 연구원은 "와이즈리테일에 따르면 2월 네이버 쇼핑 거래액은 전년 대비 28% 증가했다"며 "1월 32% 성장에 이어 고성장을 이어가고 있다"고 말했다.

특히 쿠팡보다 높은 성장률을 기록하고 있다는 점이 주목된다는 분석이다. 오 연구원은 "같은 기간 쿠팡 성장률은 10.4%에 그쳤다"며 "개인정보 유출 사태 영향이 이어지며 탈팡 효과가 네이버 쇼핑으로 유입되고 있는 모습"이라고 설명했다.

이커머스 시장에서 성장세가 네이버와 컬리에 집중되고 있다는 분석도 제시됐다. 오 연구원은 "지마켓, 옥션, 11번가, SSG 등 주요 플랫폼은 제한적인 거래액 성장에 그쳤다"며 "탈팡 효과는 네이버와 컬리에만 집중되는 모습"이라고 말했다.

컬리와의 협업도 네이버 쇼핑 경쟁력 강화 요인으로 꼽혔다. 오 연구원은 "컬리의 2025년 거래액은 전년 대비 13.5% 증가한 3조5000억원을 기록했다"며 "영업이익 131억원으로 첫 연간 흑자 전환에도 성공했다"고 설명했다.

컬리 실적 개선에는 네이버와의 협업도 영향을 미쳤다는 평가다. 오 연구원은 "뷰티컬리와 풀필먼트, 판매자 배송 등 신사업 성과와 함께 네이버 쇼핑 제휴 효과가 실적 개선에 기여했다"고 말했다.

특히 신규 서비스 성과가 빠르게 나타나고 있다. 오 연구원은 "지난해 9월 출시된 '컬리N마트'는 네이버 트래픽 유입 효과로 출시 이후 월 거래액이 매달 50% 이상 증가하고 있다"고 설명했다.

네이버 역시 신선식품 경쟁력을 강화하고 있다. 오 연구원은 "네이버는 컬리와의 제휴를 통해 신선식품 배송 경쟁력과 멤버십 충성도를 동시에 강화하고 있다"고 말했다.

배송 경쟁력도 확대되고 있다. 오 연구원은 "2월에는 당일 배송 서비스인 '자정 샛별배송'을 출시하며 배송 경쟁력을 강화했다"고 설명했다.

컬리 투자 지분 가치 상승도 기대 요인으로 제시됐다. 오 연구원은 "컬리의 성장과 함께 네이버가 보유한 컬리 지분 약 5%의 가치 역시 상승할 것으로 전망된다"고 말했다.

AI 기술 적용도 쇼핑 경쟁력 강화 전략으로 제시됐다. 오 연구원은 "네이버는 2월 26일 플러스스토어 앱에 '쇼핑 AI 에이전트'를 베타 서비스로 출시했다"고 말했다.

해당 서비스는 이용자 상품 탐색을 지원하는 기능이다. 오 연구원은 "쇼핑 AI 에이전트는 네이버 카페, 블로그, 스토어 리뷰 데이터를 종합 분석해 이용자의 상품 정보 탐색을 지원한다"고 설명했다.

서비스 범위도 확대될 계획이다. 오 연구원은 "현재 디지털, 리빙, 생활 카테고리 중심으로 제공되고 있으며 향후 뷰티와 식품 등으로 카테고리를 확대할 계획"이라고 말했다.

배송 서비스 역시 확대될 예정이다. 오 연구원은 "네이버는 N배송 커버리지를 연내 25%까지 확대하고 컬리와 CJ대한통운 등 파트너사 협력을 통해 당일 배송을 확대할 계획"이라고 설명했다.

이 같은 전략이 쿠팡과 차별화 요소가 될 것으로 전망됐다. 오 연구원은 "배송 경쟁력 강화와 멤버십 혜택 확대, AI 기반 쇼핑 편의성 개선을 통해 쿠팡 대비 차별화가 가능하다"고 말했다.

밸류에이션 매력도도 높아졌다는 평가다. 오 연구원은 "최근 주가 하락으로 2026년 P/E(주가수익비율)는 15.4배 수준으로 낮아졌다"며 "밸류에이션 매력은 오히려 높아진 상황"이라고 설명했다.

오 연구원은 "네이버는 CJ대한통운과 컬리 등 강력한 파트너십 기반 배송 경쟁력과 AI 적용을 통해 탈팡의 유일한 대안으로 부상하고 있다"며 "내수 경기 침체로 이어지지 않는 한 경쟁력은 유지될 것"이라고 말했다.

ycy1486@newspim.com