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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 온라인 커뮤니티 및 토론 플랫폼 레딧(종목코드: RDDT)의 주가가 1일 장중 최대 10.74%까지 급락하며 주당 205.30달러를 기록했다. 이는 전일 종가 241.98달러에서 크게 하락한 수치로, 레딧 주가는 이틀 연속 하락세를 이어가고 있다. 시가총액 430억 4000만 달러 규모의 이 소셜 미디어 기업은 최근 제3자 데이터 분석 결과가 시장에 알려지면서 투자자들의 우려가 증폭되고 있다.

주가 하락의 직접적인 계기는 사용자 참여도 감소와 인공지능(AI) 챗봇에서의 콘텐츠 인용률 급감이라는 두 가지 부정적인 지표가 동시에 부각된 것이다. 특히 소셜 미디어 플랫폼 X를 통해 이러한 데이터가 확산되며 투자 심리에 직격탄을 날렸다.

레딧 로고 [사진=블룸버그]

◆ 사용자 참여도 감소 우려

웹 트래픽 분석업체 시밀러웹의 최근 데이터에 따르면, 레딧의 30일 평균 일일 활성 사용자(DAU)가 감소 추세를 보이고 있는 것으로 나타났다. 이는 플랫폼의 핵심 지표 중 하나인 사용자 참여도에 적신호가 켜졌음을 의미한다.

RBC 캐피털의 브래드 에릭슨 애널리스트는 이 데이터가 소셜 미디어를 통해 빠르게 확산되면서 투자자들의 우려를 자극했다고 최근 보고서에서 밝혔다. 사용자 참여도는 광고 수익과 직결되는 만큼 이러한 감소 추세는 레딧의 수익성에 대한 의문을 제기하게 만들었다.

레딧의 수익 구조를 살펴보면 이러한 우려가 결코 가볍지 않다는 것을 알 수 있다. 레딧 매출의 대부분은 사이트 내 광고에서 발생하며, 광고 부문 매출은 2분기(6월 30일 마감)에 전년 대비 약 84% 증가한 4억 6500만 달러를 기록했다. 이는 2분기 전체 매출의 93%를 차지하는 압도적인 비중이다. 따라서 사용자 참여도 감소는 곧 광고 수익 감소로 이어질 수 있다는 점에서 투자자들의 신경을 곤두세우고 있다.

◆ 챗GPT 인용률 급감의 충격

더욱 심각한 우려는 오픈AI의 챗GPT에서 레딧 콘텐츠 인용률이 급격히 감소했다는 데이터에서 비롯됐다. AI 검색 엔진 추적 전문 사이트인 프롬프트워치의 데이터에 따르면, 9월 30일 챗GPT 응답 중 레딧 콘텐츠가 인용된 비율은 단 2%에 불과했다. 이는 지난달 평균 9.7%에서 대폭 하락한 수치다. 더욱 놀라운 것은 9월 최고치에는 챗GPT 응답 중 14% 이상에서 레딧이 인용됐다는 점이다.

제3자 연구 데이터는 더욱 구체적인 수치를 제시한다. 레딧의 챗GPT 인용 점유율은 9월 10일 이후 약 29.2%에서 불과 5.3%로 떨어졌다. 이는 단 3주 만에 5분의 1 수준으로 폭락한 것으로, 투자자들에게 충격적인 수치로 받아들여졌다.

그럼에도 불구하고 레딧은 여전히 AI 챗봇이 가장 많이 인용하는 소셜 플랫폼이다. 9월 챗GPT 응답의 평균 4.3%에서 레딧 콘텐츠가 언급됐으며, 두 번째로 많이 언급된 소셜 플랫폼인 링크드인은 같은 기간 챗GPT 응답의 0.4%에만 등장했다. 하지만 절대적 수치보다는 급격한 하락 추세가 시장의 우려를 키우고 있다.

◆ 구글 알고리즘 변경의 영향

RBC 캐피털은 이러한 인용률 급감의 주요 원인으로 구글의 인덱싱 정책 변경을 지목했다. 구글이 색인 매개변수를 페이지당 100개에서 10개로 대폭 축소하면서, 제3자 대규모 언어 모델(LLM)이 구글 검색 데이터를 인덱싱할 때 이전 결과의 10분의 1만 접근할 수 있게 되었다는 설명이다.

이러한 기술적 변경은 레딧에게 특히 큰 타격이 될 수 있다. 레딧은 '검색 엔진의 소셜 미디어 버전'으로 자주 활용되며, 사용자들은 조언이나 지침을 찾을 때 온라인 검색어에 '레딧'을 추가하는 경우가 많다. 따라서 구글 알고리즘의 변경은 레딧의 가시성과 트래픽에 직접적인 영향을 미칠 수 있다.

실제로 레딧의 웹 트래픽은 구글 검색 알고리즘 변경에 민감하게 반응해왔다. 2월과 5월 분기별 보고서 발표 후, 투자자들이 이 문제로 인한 레딧 트래픽의 변동성을 우려하면서 주가가 하락한 전례가 있다. 이번에도 유사한 패턴이 반복되고 있는 것으로 보인다.

◆ 데이터 라이선싱 계약의 가치 재평가

레딧이 직면한 이러한 어려움은 회사의 핵심 성장 전략 중 하나인 데이터 라이선싱 사업에 대한 재평가를 촉발하고 있다. 레딧은 AI 시대의 존재적 위협에 대응하기 위해 2022년 말 챗GPT 출시 이후 적극적인 전략을 펼쳐왔다.

레딧은 챗GPT 제작사인 오픈AI, 구글과 각각 수십억 달러 규모의 데이터 라이선스 계약을 체결했다. 이를 통해 AI 모델들이 레딧 콘텐츠를 학습 데이터로 활용할 수 있게 하면서, 데이터 이전으로 인한 잠재적 위협을 기회로 전환하려 했다.

더 나아가 9월 중순, 블룸버그는 레딧이 알파벳 산하 구글과 차기 데이터 라이선스 계약을 체결할 예정이며, 해당 계약과 오픈 AI와의 파트너십에 대한 가격 책정 방식을 논의할 것이라고 보도했다. 익명의 임원진을 인용한 이 보도에 따르면, 레딧의 콘텐츠가 기업의 AI 답변에 더 자주 사용될수록 레딧이 받는 수수료도 증가하는 구조다. 이 소식이 전해지면서 9월 중순 주가가 급등하기도 했다.

그러나 이번 인용률 급감 데이터는 이러한 낙관론에 찬물을 끼얹는 형국이다. 시장은 레딧의 데이터 라이선싱 파트너십이 당초 예상했던 것만큼 가치가 높지 않을 수 있다는 우려에 빠졌다.

◆ 전문가들의 엇갈린 시각

레딧에 대해 공매도 포지션을 보유하고 있는 헤지아이 리스크 매니지먼트의 앤드류 프리드먼 애널리스트는 현재의 데이터가 아직 더 큰 추세를 나타낸다고 보기는 어렵다는 신중한 입장을 보였다. 하지만 그는 레딧이 라이선스 계약을 재협상하는 과정에서 이러한 데이터가 협상력에 영향을 미칠 수 있다고 지적했다.

프리드먼은 야후 파이낸스에 보낸 이메일에서 "오픈AI와 구글이 레딧 경영진이 생각하는 것보다 라이선스 갱신 협상에서 훨씬 더 큰 영향력을 행사할 것"이라고 전망했다. 이는 인용률 감소가 향후 계약 조건에 불리하게 작용할 수 있음을 시사한다.

반면 RBC 캐피털의 에릭슨 애널리스트는 보다 균형 잡힌 시각을 제시했다. 그는 이러한 우려에도 불구하고 "광고 모멘텀이 강할 가능성이 높아 레딧에 대해 근본적으로 건설적인 견해를 유지한다"고 밝혔다. RBC는 레딧에 대해 '시장수익률' 투자의견과 245달러의 목표가를 유지하고 있다.

다만 에릭슨도 "빠르게 진화하는 생성형 검색 환경에서 대화 포럼 인용 점유율에 대한 가시성이 제한적"이라며 불확실성을 인정했다. 그는 레딧 트래픽 중 실제로 챗GPT에서 파생된 양이 얼마나 되는지가 여전히 중요한 미지수로 남아 있으며, 이것이 사용자 지표에 미치는 영향을 정확히 파악하기 어렵다고 설명했다.

◆ 레딧의 사업 모델과 성장 전략

2005년 스티브 허프먼과 알렉시스 오하니언이 설립한 레딧은 사용자들이 자신의 관심사를 중심으로 대화에 참여하고 커뮤니티를 형성하는 독특한 소셜 미디어 플랫폼으로 성장했다. 커뮤니티 중심 모델로 유명한 레딧은 주로 광고와 커뮤니티 참여 도구를 통해 수익을 창출하며, 여기에 프리미엄 멤버십과 데이터 라이선스 계약이 추가적인 수익원이다.

커뮤니케이션 서비스 부문, 특히 인터랙티브 미디어 산업에 속하는 레딧은 올해 초 상장 이후 주목받는 기술주 중 하나로 자리매김했다.

최근 레딧은 인공지능과 디지털 콘텐츠 분야에서 파트너십을 확대하며 성장 전략을 다각화해왔다. 자체 AI 검색 및 광고 도구도 출시하며 AI 시대에 발맞춘 혁신을 추구하고 있다. 2분기에 레딧은 3년 만에 가장 빠른 매출 성장을 기록하며 이러한 전략의 초기 성과를 입증하기도 했다.

◆ 향후 전망과 투자자들의 고민

시장 전문가들은 올해 초 상장 이후 레딧의 주가 변동성이 흔했으며, 실적 발표와 제품 업데이트에 따라 주가가 큰 폭으로 변동해왔다고 지적한다. 최근 상승세로 인해 주가가 차익 실현에 취약해진 것은 아닌지, 그리고 현재의 밸류에이션이 적정한지에 대한 논쟁도 계속되고 있다.

트레이더들은 최근 주가 하락의 원인이 단순히 일시적인 지표 악화가 아니라 밸류에이션에 대한 근본적인 우려일 수 있다고 지적한다. 레딧의 성장 스토리가 매력적이지만, 사용자 참여도와 AI 인용률이라는 두 가지 핵심 지표가 동시에 약화되는 상황은 투자자들에게 경고 신호로 받아들여지고 있다.

결국 투자자들이 주목해야 할 핵심 질문은 명확하다. 현재의 지표 악화가 일시적인 현상인가, 아니면 구조적 변화의 시작인가? AI 시대에 레딧의 데이터 가치는 얼마나 지속 가능한가? 그리고 구글과 오픈AI 같은 거대 기술 기업들과의 협상에서 레딧은 얼마나 유리한 위치를 유지할 수 있는가?

이러한 질문들에 대한 답은 향후 분기 실적과 트래픽 데이터, 데이터 라이선스 계약 재협상 결과를 통해 점차 드러날 것으로 보인다. 당분간 레딧 주가는 이러한 불확실성 속에서 변동성을 이어갈 것으로 전망된다.

kimhyun01@newspim.com