[서울=뉴스핌] 전미옥 기자 = 풀무원이 식물성 식품 브랜드 '지구식단' 모델로 이효리를 영입했다. 식물성 식품 사업 확대를 위해 그간 고수했던 노(NO)모델 전략을 폐기하는 초강수를 둔 것이다. 미래 먹거리로 주목받으며 식품업체들이 속속 뛰어든 식물성 식품 시장 내 주도권 경쟁이 본격화됐다는 평가다. 

13일 업계에 따르면 풀무원은 최근 식물성 식품 브랜드 '풀무원지구식단' 캠페인 전속모델로 가수 이효리를 선정했다. 지하철·시내버스 옥외광고와 온라인 브랜드 영상을 먼저 선보이고 내달부터 TV CF영상 및 개별 제품 광고를 순차적으로 공개한다는 계획이다.

풀무원지구식단은 대체육을 포함한 식물성 식품 전문 브랜드다. 식물성 대체식품과 식물성 영양식품, 식물성 간편식 등 3개 카테고리 아래 두부텐더, 두부면, 두유면, 식물성 숯불직화불고기, 식물성 런천미트 등 30여 종의 제품을 선보이고 있다.

풀무원이 특정 광고모델을 선정한 것은 1984년 창립 이래 39년 만의 첫 사례다. 기존 원칙을 깨고 식물성 식품 사업 띄우기에 본격 드라이브를 건 셈이다. 특히 내년 창사 40주년을 앞두고 '풀무원지구식단'을 핵심 브랜드로 육성, 2~3년 내 국내 시장에서 연매출 1000억원 규모 브랜드로 키운다는 계획이다. 아직 해외시장 출시 계획은 없다. 론칭 1년 간 지구식단의 누적 매출은 430억이다. 

주요 식품업체들도 최근 2~3년 간 식물성 식품 브랜드를 속속 론칭하며 제품 개발 및 확장 전략을 검토 중이다. 신세계푸드는 2021년 선보인 대체육 브랜드 '베러미트'에 이어 올해 9월에는 식물성 외식·간편식 브랜드 '유아왓유잇'을 론칭했다. 또 미국 현지에 식물성 식품 전문 자회사 '베러푸즈'를 설립, 현재 식물성 식품사업부 분사 등을 검토하고 있다.

CJ제일제당도 2021년 론칭한 식물성 브랜드 '플랜테이블' 매출을 2025년까지 2000억원 규모로 확대시키고 해외 비중을 70%로 늘리겠다는 방침이다. 특히 플랜테이블 제품을 국내 뿐 아니라 30여개국에 수출하며 보폭을 넓히기에 주력하고 있다. 이외에도 농심은 '베지가든', 동원F&B는 '마이플랜트', 오뚜기는 '헬로베지' 등 업체별로 자체 브랜드를 중심으로 식물성 제품 출시가 이어지고 있다.

식물성 대체육 개발을 위한 기술 경쟁도 치열하다. 풀무원은 식품 소재 기업 인그리디언 코리아, 글로벌 식품 원료기업 다니스코뉴트리션&바이오싸이언스 등과 관련 협약을 맺고 대체육 개발에 매진하고 있다. CJ제일제당도 글로벌 대체식품 스타트업인 미요코스 크리머리(비건버터 등), 플렌터블(대체육 개발), 시오크밋(갑각류 배양육 개발), 해외 대체단백질 전문 펀드 우노비스 등에 투자를 진행 중이다.

식품업체들이 대체육 등 식물성 식품에 주목하는 이유는 성장 가능성이 높은 미래 먹거리 사업이기 때문이다. 현재 시장 규모는 미미하지만 점차 수요가 늘어날 것이라는 기대다. 관련해 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 대체육 시장 규모는 올해 약 252억원에서 2025년에는 17% 늘어난 295억원까지 커질 전망이다.

한국무역협회 국제무역통상연구원은 대체육이 2030년 전 세계 육류 시장의 30%를, 2040년에는 60% 이상을 차지해 기존 육류 시장 규모를 넘어설 것으로 내다봤다. 전 세계적인 인구증가와 기후변화, 그리고 육류소비 폭증 등으로 가까운 미래에 육류 공급 부족사태에 처할 수 있다는 전망도 나온다. 식물성 식품 브랜드 운영 및 개발에 적극 나서는 이유 또한 이같은 육류 공급 부족 사태 등에 대비하는 차원이라는 것이다. 동물복지 및 환경보호 등 가치소비 트렌드가 급부상한 것도 식물성 식품 시장 확대에 일조하고 있다.

업계에서는 국내 식물성 식품 시장 내 '리딩 브랜드' 자리를 차지하기 위한 주도권 경쟁이 본격화 됐다고 보고 있다. 기존 식품 카테고리 대비 적은 비중을 차지하고 있지만 주요 업체들이 진입하면서 초기 형성기를 지나 대체육, 식물성 식품에 대한 소비자 인식이 어느 정도 안착된 안정기에 들어섰다는 평가다.

식물성 식품 분야에서 '이효리 효과'가 나타날 지에도 관심이 모인다. 롯데온은 이효리를 광고모델로 기용한 지난 10월부터 11월까지 두 달 동안 월평균 매출과 거래액이 올해 1~9월 대비 30%가량 증가했다. 같은 기간 방문고객 수와 구매자 수도 10%가량 증가하며 고객 유입 효과를 톡톡히 봤다. 또 패션 브랜드 리복은 모델 이효리가 착용한 '펌프 패딩'이 출시 이후 지난달 16일까지 3주간 팔린 물량이 지난해 10월부터 세 달간의 주력제품(클럽C 숏패딩) 판매량을 돌파했다고 밝힌 바 있다. 다만 식품은 맛과 향, 식감 등이 가장 중요한 소비자 선택 요소로 꼽히기 때문에 시장의 반응을 지켜봐야 한다는 의견도 높다.

업계 한 관계자는 "그동안 국내에서는 식물성 대체식품의 수요가 미미한 수준이라 당장 판매 보다는 미래 대비 차원의 인식이 컸다"며 "풀무원의 경우 대체육 뿐 아니라 두부 등 식물성 식품 비중이 높은 만큼 빅모델 전략이 승산이 있겠다고 판단한 것으로 보인다"고 말했다. 

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